望月美穂「DEPACO」編集長(以下、望月)：日本人のお客さまがすごく多く来店されていますが、売り上げが上がったきっかけは？

藤永あすかDECORTE事業部 コスメデコルテ ブランドマネージャー(以下、藤永)：商品作りを厳しくやってきたことでしょうか。商品作りでは“ファースト、オンリー、ベスト”を意識しています。

村上要「WWDJAPAN」編集長(以下、村上)：面白いですね。その3つは具体的にどういうことを指すんですか？

藤永：“ファースト”は一番であること。〈コスメデコルテ〉は代々、前作を超えたときに新商品を発売していたのですが、会社の中で一番になるだけでは他社に勝てない。世界一と思える商品、または一番のスピードがなければいけません。
また〈コスメデコルテ〉らしさはかなえられているか？“オンリー”という独自性も大切です。 そして“ベスト”を尽くすこと。商品開発は最初の設定から厳しく、目標品質をかなえるため簡単にはOKしません。例えばスキンケアなら最初のタッチ、伸び広がり、肌馴染み、効果感や翌朝の肌まで、細かいこともすべてかなえられなければ発売しません。それくらい自信を持ってお届けできる商品なので、お客様のニーズを取り違えていなければ、ご満足いただけて売れる商品になると考えています。そのため人気の商品、クチコミのいい商品は徹底的に試します。

望月：色々な商品を使われているんですね。特にスキンケアは、時間をかけて使わないと良さがわかりにくいのでは？

藤永：私は1日で良さを感じたいんです。その瞬間、もしくは翌日に満足できなければ、お客さまも選んではくれないと思います。フレグランスやスキンケアの香りも「ミドルやエンドの香りが一番」ではダメで、トップから購入につながる香りでなければ。広告を見て、購入して、商品を使いきるまで、どのシーンを切り取っても満足できるものを目指します。業界にはいい商品がたくさんあるので、同じようなものを出しても意味がないと思っています。

村上：その商品開発の厳しさは「リポソーム アドバンスト リペアセラム」に如実に表れていますよね。リニューアルで、「まだこんなに良くなるんだ」と思いました。 藤永：ありがとうございます。〈コスメデコルテ〉は官能品質に誇りを持っているので、使い心地にはもちろんこだわりました。また、お客さま同士で商品を語り合っていただくことも新たなお客さまとの出会いのきっかけになるので、自分事化していただけることも必要です。これを超えるものは、なかなかできないです。 望月：新“リポソーム美容液”からエポックメイキングな商品が続々出てきましたが、ブランドにもたらした影響は？

藤永：まず売り上げ、お客さま増に大きく寄与しました。また社内にも大きな影響がありました。新しいチャレンジや変化を怖がらなくなり、むしろ挑戦的になりました。プロモーションの提案も増えましたし、研究所も難しい処方に前向き。今後の開発する商品にもいい影響があります。そしてブランドの認知度を拡大した商品だと思います。

望月：「リポソーム アドバンスト リペアセラム」をきっかけに新客が増えているんですね。「DEPACO」でもずっと人気があります。 藤永：発売から丸3年が経ちますが、いまだに「リポソーム アドバンスト リペアセラム」をお買い求めになる新しいお客さまが多いんです。発売後も売り上げが下がることなく、発売以来21か月、百貨店の美容液シェア第1位(※)です。「リポソーム アドバンスト リペアクリーム」も発売以来9か月、百貨店のクリームシェア第1位(※)と、長く好評いただいていて、やはり新客増に寄与しています。

※Beaute Research調べ

望月：新客が増えて、客層は変化がありますか？

藤永：若い方は増えました。また男性も大谷翔平選手の広告をきっかけに13倍に増えました。

望月：百貨店の〈コスメデコルテ〉カウンターにも男性が並んでいますよね。

藤永：男性は百貨店カウンターを利用しにくいようなのですが、大谷選手を起用してからは幅広い年代の男性の来店も増えました。大谷選手を起用してから現在までの、男性客による「リポソーム アドバンスト リペアセラム」の売り上げは前年同期比7.5割増。「リポソーム アドバンスト リペアクリーム」を買っている方も多いです。

望月：そもそも、なぜ大谷選手を広告に起用したのでしょうか？

藤永：元々〈コスメデコルテ〉はキャラクターの起用に積極的ではありませんでした。ただ大谷選手は人間性が素晴らしく、真摯に取り組む姿勢、ひたむきに一筋に取り組む姿には我々の商品作りの姿勢と通じる部分がありました。また「リポソーム アドバンスト リペアセラム」は美容液売り上げナンバーワンの商品だったので、ナンバーワンの人を起用したかったんです。男性客だけでなく女性客にもアプローチできます。

望月：ブランドは53年目を迎えましたが、100周年の頃にはどんなブランドになっていると思いますか？

藤永：世界に通じるハイプレステージブランドになることをミッションに掲げています。ブランド創設時に創業者の小林孝三郎が掲げた“真実の高級品を作る”は、今の言葉に代えるなら“すべてが一流のブランドになる”ことだと思います。広告、商品、接客の全てにおいて、お客さまに一流と認められるブランドになっていたいです。また「リポソーム アドバンスト リペアセラム」は生活に欠かせない、肌のための必需品として存在していてほしい。そのために一歩一歩頑張りたいと思います。創業者に「“真実の高級品”をかなえられたね」と言ってもらえるような100周年になるといいですね。 望月：創業者の思いを引き継ぐブランドなんですね。

藤永：ブレないことが強みです。またエビデンスがないとお客さまの心を動かせないと思うので、肌の研究も続けています。なので〈コスメデコルテ〉は第一カテゴリーがスキンケア、第二がベースメイク。ポイントメイクも肌の美しさを演出するためのもので、「アイグロウジェム スキンシャドウ」は肌の光と影で血色感や明るさ、透明感を演出するアイテムです。創業者の思いにどう向かっていくべきか？ブレずに考えています。 望月：〈コスメデコルテ〉の強さの理由が垣間見えた気がします。ありがとうございました。

■〈コスメデコルテ〉の53年間の歴史と革新とは？「WWDJAPAN」&「DEPACO」の編集長鼎談〈コスメデコルテ〉編・前編はこちら→