村上要「WWDJAPAN」編集長（以下、村上）：ビューティの業界でもDXは進んでいるけれど、コスメフロアのDXはどうですか？

望月美穂「DEPACO」編集長（以下、望月）：今はブランドのDXが先行しています。百貨店のコスメフロアに若い世代のお客様が増えたのは、各ブランドのSNSを活用したプロモーションのおかげ。教えていただく機会も多いんです。各ブランドのオンラインカウンセリングやオンラインセミナー、ライブコマースを売りあげの柱に育てたいですね。

村上：「DEPACO」は、どんなことに挑戦する？

望月：化粧品は日用品かつ消耗品でもあるので、なくなったら困ります。コロナ禍で外出に不安を覚える方も多いので、安心して買えるECサイトの機能を構えることは大前提です。でも最後発の私たちは、利便性だけでは戦えません。百貨店の差別化のポイントは？そう考え、「人」にたどり着きました。バイヤーから各ブランドのBAさんまで、プロフェッショナルな人々を前面に押し出し活路を見出そうとしています。人の温もりが感じられるメディアコマースになれば嬉しいです。

村上：具体的には？

望月：まずは百貨店の社員で「DEPACO」編集部を結成しました。私たちは美容部員でもメイクアップアーティストでもなく「普通」の人です。でもお客様のことを知りデパコスの情報に精通しているからこそ、「DEPACO」で“デパコス迷子”のお客様に寄り添えたらと思っています。また各ブランドのBAさんにご協力いただき、新商品情報や、おすすめの使い方などを投稿していただきます。さらに化粧品カウンターで接客経験のある大丸・松坂屋の社員が「DEPACOビューティアドバイザー」となって、複数のブランドを横断してカウンセリングしたり、インスタライブなどで情報を発信したりしていきます。皆さんと未知なるブランドとの出合いを叶えたいと思っています。

村上：「DEPACO」には、「食べログ」みたいになってほしいんです。リアルなレストランの予約をスマホでしたり、リアルなレストランに入った後でも「食べログ」でメニューを確認したり、みんなリアルとデジタルを縦横無尽に行き来しているでしょう？「DEPACO」には、そんな風になってほしいな。

望月：私たちもデジタルで完結するとは思っていません。やっぱり香りやテクスチャーを確かめたくなったり、オンラインカウンセリングが気に入ったらリアル店舗に来ていただけたらと思います。お客様とリアルで繋がってきたデパコスブランドについては、店頭とオンラインをシームレスに繋ぐことが生き残るための生命線になるでしょう。お客様の利便性や体験を最優先に考え、今後は百貨店とブランドのデータ統合などが加速するでしょうね。

村上：リアルやデジタルで活躍するスター美容部員の「私たちのお店に来てくれた」がニュースになって、それを消費者がオンラインで発信など、コミュニケーションとデータはますますボーダーラインがなくなりますね。

望月：ファッションの世界では、SNSに素敵な投稿をしている販売員に会いに行く現象が広がっていますよね。そんなことがビューティ業界にも起きれば。

村上：オンラインセミナーは？

望月：その時々のスター商品の使い方紹介など、ブランドごとに企画しています。

村上：製品は買ってもらってからがスタートなので、「どう楽しんでもらうか？」にも思いを馳せたいですよね？争奪戦で手に入れたクリスマスコフレの使い方講座を、完売後でもウェビナーで実施してくれると楽しめるかもしれない。

望月：アフターフォローとしても必要ですね。

村上：そうだ、「DEPACO」には裏テーマがあると聞きました。

望月：「自己満足」の話ですね。「独りよがり」などネガティブに捉えられがちな言葉ですが、本来はあるがままの自分、なりたい自分を認めるポジティブな言葉のはず。それを大事にしたいと思います。考えてみれば、デパコスって究極の自己満足だと思うんです。日本の美容業界は優秀だから、ドラッグストアやバラエティショップでも素敵な化粧品が手に入る。それでもデパコスを買うのは、ドキドキやワクワクなどの自己満足を楽しみたいからです。

村上：コロナ禍で一人の時間が増え、「自律」した人が増えたと思っています。「私は、こんな風に生きたいんじゃないか？」「こんな価値観で生活できたらいいな」を考えるようになりました。そして皆、それを自分で表現し始めました。例えばヘア業界では、在宅勤務が増え、ヘアカラーを変える女性が増えています。でも、何色がいいか？まではわからない状態で来店するから、スタイリストのコミュニケーション力と提案力が問われるようになり、ベテランスタイリストの人気が回復しています。同じことは、ビューティでも起こるハズ。「変わってみたい」という女性に寄り添えたら、本当に強くなりますよね。

望月：最近は診断型の提案が広がっていますよね。「DEPACO」内でも「イエベ・ブルベ」をテーマにした記事は人気がありますし、自分に何が似合うのかを知ることは大事ですが、もっと自分の好きなものを自由に楽しんでも良いのになって思います。DEPACOビューティアドバイザーの一人は、「イエベだから、ブルベ向けのコスメは使いたいけど無理」というお客様に「もったいない！ブルベ向け製品でもこういう使い方をすればイエベさんにも似合う」とご提案したりしています。頼もしいですよね。

村上：そんなコンテンツが蓄積されて、「困った時は大丸や松坂屋、『DEPACO』に聞いてみよう」というムードが広がったら嬉しいですね。

望月：オンライン上で商品を売るだけのプラットフォームにするつもりはありません。「DEPACO」はお客様とデパコスの素敵な出合いを叶えるための架け橋になりたいんです。